Militainment made in Germany

Vor einigen Monaten startete die zweite Webserie der Bundeswehr auf der Videoplattform Youtube. „Mali“ verspricht, Bundeswehrsoldaten im Einsatz begleiten zu können und so ein immersives Erlebnis des Auslandseinsatzes der Bundeswehr zu erhalten. Die Serie bekommt große mediale Aufmerksamkeit, viel Kritik aber auch hunderttausende Klicks pro Folge.

„Mali“ wurde für rund zwei Millionen Euro produziert, die Kosten für die Werbemaßnahmen liegen bei rund 6,5 Millionen Euro. Dazu gehören Printkampagnen und besonders die Begleitung der Serie auf verschiedenen sozialen Netzwerken. Die Plakate sind somit nur ein kleiner Teil der Werbemaßnahmen, von denen sich der Großteil in Online-Netzwerken wie Facebook oder Instagram abspielt.



Die Plakate greifen zwei Bildtraditionen auf: Erstens lässt sich feststellen, dass sie in Farbgebung und Aufmachung an bekannte Videospiele wie die Spielereihe „Call of Duty“ erinnern.

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Quelle: https://moralicons.hypotheses.org/475

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Werbung mit Wissenschaft (1873): ‘Wundermittel’ Ginseng

Die Wurzel des Ginseng (Panax ginseng)[1] – chinesisch rénshēn 人参 [wörtlich “Menschen[förmige] Wurzel”]) –  war seit Jahrhunderten ein hochgeschätztes Heilmittel in der traditionellen chinesischen Medizin.[2] Die Wurzel galt (und gilt) als Symbol für Gesundheit und Langlebigkeit, sie war Herrschern und hohen Adeligen vorbehalten und somit wertvoll wie Gold.

In österreichischen Zeitungen finden sich in der zweiten Hälfte des neunzehnten Jahrhunderts immer wieder Inserate für allerlei ‘Wundermittel’, darunter auch für Ginseng – wie das hier gezeigte von “S. Saxl aus Wien, Frankenstein in Schlesien”.[3]

Beilage zu Nr. 13. des Figaro (22.3.1873) 6 [Ausschnitt]
Beilage zu Nr. 13. des Figaro (22.3.

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Quelle: http://mindthegaps.hypotheses.org/2155

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God-Porn oder: Vom Jesuskind im Trikot und übermenschlichem Muskelspiel

Die Diffusion religiöser Elemente in die Populärkultur ist in den letzten Jahren bereits thematisiert worden (vgl. Knoblauch 2009). Religiöse Events werden medial überformt, religiöse Narrative in populärkultureller Gestalt an anderer Stelle aufgegriffen – in Diskussionen über Leben und Tod, aber auch materiell manifestiert. Wir kennen Buddha-Statuen in Einrichtungshäusern, Yin-und-Yang-Symbole in Wellness-Anstalten und Engelsflügel als Kettenanhänger.

"MY GOD IS A DJ" von monsieur haze. CC BY-NC-ND.

"MY GOD IS A DJ" von monsieur haze. CC BY-NC-ND.

Ganz allgemein lassen sich diese Übernahmen vielleicht als Verweis auf das Faszinosum Religion deuten. Letztere ist noch präsent im kulturellen Gedächtnis, ihre Bilder und Begriffe rufen Assoziationen hervor – aber sie hat für viele ihre Selbstverständlichkeit und Alltäglichkeit verloren. Religiöse Symbole taugen deshalb als faszinierendes, geheimnisvolles, und damit oft attraktives und schmückendes Lifestyle-Accessoire für Einrichtung, Kleidung, Körperschmuck. (Damit ist übrigens, erstens, kein dystopischer Unterton verbunden. Zweitens ist damit nicht impliziert, dass es sich hier um einen Transfer von genuin religiöser Gedankenwelt in eine genuin nicht-religiöse Umwelt handele: Hier soll beides als stetig untrennbar verbunden begriffen werden und zudem das, was hier als „religiös“ benannt wird, nur als diskursiv im Feld der Religion verortbar verstanden.)

Trotzdem ist dieses Thema noch erstaunlich wenig systematisch unerforscht. Vielleicht auch, weil es umfangreiche Kautelen – wie in der vorangegangenen Klammerbemerkung nur kurz angerissen – mit sich bringt. Ich werde dennoch später darauf eingehen, warum es eine fruchtbare Perspektive kulturwissenschaftlicher Religionsforschung sein kann. Zunächst möchte ich dafür aber ein einschlägiges Beispiel vorstellen.

Über 5 Minuten ist der Werbespot „The Game before the Game“ lang, der für die Fußballweltmeisterschaft in diesem Sommer produziert wurde, mit einem riesigen Staraufgebot (von Neymar Jr. über Schweinsteiger zu Suarez und van Persie, aber auch VIPs anderer Provenienz wie LeBron James, Serena Williams, Lil' Wayne oder Nicky Minaj) aufwartet und, das nur am Rande, für Kopfhörer der Marke „Beats by Dr. Dre“ wirbt. Der Clip ist in vielerlei Hinsicht beeindruckend. Und: Fußball wird in ihm ganz fest mit Religion vernäht. (Das ist auch insofern spannend, als dass er die üblichen „Fußball-als-Religion“-Debatten deutlich in den Hintergrund verweist, indem er klare visuelle und narrative Referenzen auch auf „traditionelle Religionen“ bietet.) Schaut euch den Clip hier an:

Meines Erachtens spielen religiöse Elemente hier auf drei Ebenen eine eminente Rolle: In einer christlich geprägten Rahmenerzählung, in einer ritualgeprägten Visualität, und in der Stilisierung der Fußballspieler zu einem neuen griechischen Götterpantheon.

  • Zur Rahmenerzählung: Neymar Jr., einer der Helden dieses Clips (und tragischer Held der folgenden WM) telefoniert vor dem Eröffnungsspiel mit seinem Vater. Dieser ermahnt ihn, zu rennen wie niemals zuvor, glücklich zu sein, sich nicht zurückzuhalten, keine Hemmungen zu haben. Am Ende des Clips folgt den Ratschlägen die Ermutigung, während Neymar als dunkle Gestalt auf einen hellen Durchgang zusteuert: „Put God's army in front of you. Wear Gods armour from the helmet to the sandals. Go with God. God bless you.“ - Vermutlich ein Verweis auf Epheser 6.11-18: Ziehet an die ganze Waffenrüstung Gottes, damit ihr zu bestehen vermöget wider die Listen des Teufels. […] beschuht an den Füßen mit der Bereitschaft des Evangeliums des Friedens [...] Nehmet auch den Helm des Heils“. Wie auch immer, die Einbettung in christliche Tradition ist deutlich und passt zu Neymars eigenen Überzeugungen, soweit sie der Öffentlichkeit bekannt sind.
  • Zur ritualgeprägten Visualität: „The Game before the Game“ lautet der Titel des Clips, und es geht demzufolge um die Vorbereitung aller Beteiligten – Spieler, Fans, Reporter – auf das Fußballspiel. Diese Vorbereitungen bestehen geradezu ausschließlich darin, Rituale durchzuführen und Glücksbringer zu aktivieren. Neben einigen Bezügen auf die Nation – Fahnen schwenken und schminken, die Unterwäsche oder den Nagellack in Landesfarben wählen – finden sich eine Vielzahl religiöser Referenzen: ein Hausaltar mit Jesuskind in Fußballtrikot, ein Ritual mit möglicherweise amazonas-indianischen Bezügen (Hinweise werden gern genommen, gemeint ist die Sequenz bei 3:50), das Versenken im Gebet und viele kleinere beschwörende und rituelle Handlungen wie das Anbringen von Glücksbringern bei Fans ebenso wie Fußballern. Stetiger Bezugspunkt ist auch hier, dem Titel des Clips gemäß, die optimale Vorbereitung auf das Spiel: Alle Register werden gezogen, um Gott und Glück auf die jeweils eigene Seite zu schlagen.
"Aztec Gods" von Andrew Becraft. CC-BY_NC_SA.

"Aztec Gods" von Andrew Becraft. CC-BY-NC-SA.

  • Zur Stilisierung der Fußballer: Im Gegensatz zu den anderen Ebenen ist diese deutlich weniger explizit, sie drängt sich nur bei einem Blick auf abstrakterer Inszenierungsstrategien auf. Markant ist aber gleich der Beginn – ein Schelm, wer Böses (d.h. hier: Riefenstahlsches) dabei denkt: Mit Neymar Jr. fliegen wir über Meer und Land, durch die Wolken herab in die Niederungen der jubelnden Menge, die uns frenetisch begrüßt. Und im Folgenden ist körperbetonende Heldenhaftigkeit die Leitlinie der Darstellung: Die Beherrschung des Balles, lässige Gänge durch die Flure, von hinten betrachtet, vor allem aber Körperlichkeit bis hin zu deutlicher Erotisierung durchziehen das Video. Viel Nacktheit, Muskelspiel, Tattoos, Schweiß und die rituell-feiernde Pflege des männlichen Körpers, all dies macht den Fußballer zu einem sexualisiertem Helden. Die einsame Inszenierung – nie geht es um eine Mannschaft, nie sind mehrere Fußballer gleichzeitig zu sehen – das Kämpfen, das Beherrschen besonderer Fähigkeiten, das frenetische Gefeiertwerden, die Verehrung durch die (auch weiblichen) Fans, die Bilder ihrer Helden austauschen, sich am Körperbefestigen, für sie ihren Körper verändern (bis hin zur Tätowierung), es macht sie zu angebeteten, übermenschlichen, halbgotthaften Gestalten und Heilsträgern.

Zum Clip könnte noch viel mehr gesagt werden. Etwa zur Musik, die immer wieder die Zeile „Ain't no God in these streets/in the heart of the jungle“ wiederholt. Zum Bezug zum Titel, „The Game before the Game“, oder zu den fast vergessenen Kopfhörern. Hier aber stattdessen zurück zu religiösen Elementen in populärer Kultur: Die sind im geschilderten Beispiel auf verschiedenen Ebenen zu finden, und greifen dort jeweils auf unterschiedlichste Traditionsbestände zurück. Diese Bricolage begünstigt auch die Freiheit, gleichermaßen visuelle Marker wie Rollen- und weitere Referenzen zu verbinden und macht die Vielfalt möglicher Verweise nachdrücklich deutlich.

Warum nun diese Betrachtung? Sicher lässt sich nichts über die Wirkung sagen – ob durchschnittliche Betrachter*innen angesichts des Clips religiös musikalisch werden, ist zweifelhaft. Ebenso lässt sich über produzentenseitige Intentionen nur spekulieren. Einzig möglich ist daher so etwas wie eine Diskursanalyse religiöser Narrative. Was nutzt dies, über den unterhaltsamen Einzelfall hinaus? Der Aufgriff und die Adaption religiöser Narrative jenseits dessen, was gemeinhin als das eigentliche religiöse Feld verstanden wird, lässt Rückschlüsse zu auf das, was an Religion mit Blick auf breite gesellschaftliche Schichten als attraktiv verstanden wird. Oder besser: auf die Schnittmenge von Religion und gegenwärtig Interessantem, Reizvollem, Erstrebenswertem. Das individuell ermutigende traditioneller religiöser Botschaften und die magischen Werkzeuge, mit denen sich ein Geschick steuern lässt, so lässt sich dem Clip entnehmen, sind populärkulturell anschlussfähige Faszinosi. Religion als Werkzeug und als Entlastung, das könnten demnach zwei größere Themen sein, die sich weiterverfolgen ließen, wenn es um den Aufgriff religiöser Narrative in Narrationen der Populärkultur geht. Ein weitere Thema ist die Attraktivität übermenschlicher Lichtgestalten, die das leisten, was wir nicht können – attraktiv in doppeltem Wortsinne, denn angesichts der Figuren wird deutlich, wie sehr die Halbgötter menschlichen Schönheits- und Sexualitätsvorstellungen unterworfen sind. All dies gibt zunächst Aufschluss über Gesellschaft, nicht über religiöse Traditionen im klassischen Sinne. Eine Sprachfähigkeit hierzu steht aber auch Religionswissenschaftler*innen nicht schlecht zu Gesicht. Und davon ausgehend, dass wechselseitige Beeinflussungen an der Tagesordnung sind, oder aber sich Gesellschaft und Religion überhaupt nicht voneinander scheiden lassen, ist die Untersuchung solcher Adaptionsprozesse umso wichtiger für gegenwärtige Religionsforschung.

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Quelle: http://marginalie.hypotheses.org/53

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Römische Wölfin, postmoderne Werbung

 

In der Sprache von MarketingstrategInnen und Medienprofis ist immer die Rede von Kommunikation zwischen Konsument und Produkt, das dazwischenliegende Medium Werbung stellt die Kanäle für diesen Prozess. Dabei bedienen sich die Werbeagenturen im Zuge der immer breiteren geschichtskulturellen Bewegung auch gelegentlich historischer Stoffe. Sie setzen die Inhalte als bekannt voraus und bauen darauf, dass Altbewährtes schon immer gut ankam, sich also auch dieses mal im Warenkorb des Konsumenten einfinden wird. Was bedeutet dies für unser Alltagsleben, für unser Konsumverhalten und nicht zuletzt: für unseren Umgang mit Geschichtskultur?

 

Un espresso per favore…

Ein lasziver Blick aus schwarzgeränderten Augen, rote, volle Lippen – so blickte uns vor etwa vier Jahren verführerisch eine Wölfin an. Auf Plakaten und Zeitungsanzeigen war sie allerorts präsent, die Lavazza-Wölfin. Eine schöne junge Frau steht auf Händen und Knien, nur spärlich bekleidet mit einem Fell auf dem Rücken, das mehr freigibt als verhüllt. Ihr Haar liegt wild und strähnig nach hinten. In der rechten Hand hält sie eine Espressotasse mit dem Lavazza-Schriftzug und -Symbol. Unter ihr zwei Kinder: Das eine blickt nach oben zu ihren – freilich sittsam durch einen körperfarbenen BH verhüllten – Brüsten, das andere richtet seine Aufmerksamkeit auf die Tasse. Die drei scheinen sich auf einer Mauer im Inneren des Kolosseums aufzuhalten, das den Rahmen für das Szenario bildet. Hinter den aufragenden Rängen des Kolosseums fällt der Blick auf dramatische Wolken. Beworben wird, das verrät uns der Schriftzug unter dem Bild, „The Italian Espresso Experience“ von Lavazza, dem original italienischen Espresso.1

Trank die Wölfin wirklich Kaffee im Kolosseum?

Ein faszinierendes, aber auch irritierendes Bild. Unverkennbar ist die Anspielung auf die römische Wölfin, deren berühmtes Standbild in den kapitolinischen Museen in Rom zu sehen ist. Die Sache hat also irgendetwas zu tun mit Geschichte, Tradition, Kultur. Dafür steht natürlich auch das Kolosseum, obwohl nicht so recht klar ist, was die Wölfin dort hingeführt haben mag. Allerdings ist es mit der Espresso-Tradition der Römer ja nicht so weit her – schließlich musste der Kaffee erst aus Südamerika importiert werden, und die Espresso-Technik gibt es erst seit gut hundert Jahren. Wie hängt denn nun die italienische Lebensart, für die der Espresso steht, mit römischer Geschichte und Tradition zusammen? Und warum ist eigentlich der Himmel nicht blau? Was auf den ersten Blick irgendwie zu passen scheint, erweist sich bei genauerem Hinsehen als einigermaßen disparat.

Die gute, alte Zeit

Mike Seidensticker hat vor nahezu 20 Jahren auf einer breiten Materialbasis Geschichte in der Werbung – oder Werbung mit Geschichte – analysiert. Sein Befund damals: Bestimmte Sinnbildungsmuster im Umgang mit Geschichte, wie sie Jörn Rüsen und Hayden White beschrieben haben, kommen auch in dieser Werbung zum Tragen. Unsere Produkte sind seit jeher bewährt, waren schon immer wertvoll, erinnern an gute alte Zeiten – mit solcher Werbung wird eine traditionale oder exemplarische Sinnbildung betrieben. Wird das ganz Neue, das Alte Überbietende, noch nie Dagewesene beworben, haben wir es mit einer genetischen Sinnbildung zu tun.

Sex sells!

Welche Art von Sinnbildung betreibt die Lavazza-Werbung? Es geht um Versatzstücke aus der Geschichte, die irgendwie positiv besetzt sind, weil sie für historische und kulturelle Bedeutsamkeit stehen. Eine direkte Verbindung zum Produkt gibt es nicht. „Sex sells“ alleine wäre dann aber doch zu einfach. Soll vielleicht suggeriert werden, mit einem Espresso lasse sich diese ganze Kultur und Tradition irgendwie aufmischen? Witzig ist jedenfalls, dass einen der beiden Knaben der Kaffee mehr lockt als die Mutter- respektive Wolfsmilch. Was der Bezug auf die Vergangenheit genau besagen soll, bleibt letztlich unklar. Er ist nicht argumentativ, sondern eher spielerisch, anspielend, verfremdet, ironisch gebrochen – mit einem Wort: postmodern. Auch wenn man das Werbekonzept im Detail nicht kennt: Offensichtlich ging die Agentur Armando Testa, die die Kampagne entworfen hat, davon aus, eine solche Art von Werbung würde bei den Adressaten ankommen. Postmodern scheint heutige Espressotrinker – und wohl auch andere Werbekunden – nicht zu überfordern; postmodern lässt sich goutieren. Ob dieses historische Sinnbildungsmuster verstärkt für unsere Gegenwart steht, im Konsumalltag wie auch sonst?

Eine Renaissance-Dame

Dazu passt eigentlich die Geschichte der Lupa-Skulptur. Dass die die beiden Knaben, also Romulus und Remus, der Wölfin erst in der Renaissance hinzugefügt worden sind, wissen wir schon seit Langem. Aber seit einigen Jahren ist auch das Entstehungsdatum der Wölfin selbst in der Diskussion. Befunde zur Gusstechnik und zum Material sprechen dafür, dass man sie eventuell nicht ins 6. Jahrhundert v. Chr., sondern ins 11. oder 12. Jahrhundert n. Chr. zu datieren hat – keine antike, sondern eine mittelalterliche Skulptur mithin. Irgendwie also auch schon post, die alte Wölfin.

 

Literatur

  • Seidensticker, Mike: Werbung mit Geschichte. Ästhetik und Rhetorik des Historischen, Köln u.a. 1995.

Externe Links

 

Abbildungsnachweis
(c) Marie-Lan Nguyen. Die Kapitolinische Wölfin (Rom), Abbildung gemeinfrei.

Empfohlene Zitierweise
Sauer, Michael: Römische Wölfin, postmoderne Werbung. In: Public History Weekly 1 (2013) 7, DOI: dx.doi.org/10.1515/phw-2013-405.

Copyright (c) 2013 by Oldenbourg Verlag and the author, all rights reserved. This work may be copied and redistributed for non-commercial, educational purposes, if permission is granted by the author and usage right holders. For permission please contact: julia.schreiner (at) degruyter.com.

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Quelle: http://public-history-weekly.oldenbourg-verlag.de/1-2013-7/roemische-woelfin-postmodern/

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Artikel auf science.orf.at: Geschichte der Personenidentifizierung

In der Wissenschaftsabteilung des ORF-Onlineangebotes ist heute ein von uns verfasster Artikel erschienen, in dem wir – in aller dem Medium geschuldeten Kürze – einige Eckpunkte unseres DOC-team-Projektes beschreiben: Geschichte der Personenidentifizierung – Vom Suchen und Finden der Menschen

Artikel auf science.orf.at

Quelle: http://www.univie.ac.at/identifizierung/php/?p=5278

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Wie doof ist das denn? Google pflastert den Schirm voll

Neulich beim Surfen: Nach einigen Sekunden auf der Seite von Internet World Business teilt sich das Google-Werbefenster auf der rechten Bildschirmseite und wandert in bunten Farben über meinen Bildschirm. Immer neue Legostein-artige Elemente pflastern den Schirm zu und machen ein Lesen unmöglich. Wegklicken geht zwar (wenn man den kaum sichtbaren Stoppknopf endlich gefunden hat), aber [...]

Quelle: http://weblog.hist.net/archives/5203

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